「政府危机公关案例」完整策略是前提 公关化解危

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「政府危机公关案例」完整策略是前提 公关化解危

如果这则“不良信息”新闻报道上了媒体的首页,此知名电子商务厂家有没有战斗能力很快做出回应,比如在危机发生后三星期内举办新闻报道招待会?万博宣伟国际性公关高级顾问WC企业不多,但马来西亚航空公司就曾做到过,在事故发生3星期内就召开新闻报道招待会,10月内新闻报道控制住局势仍然蔓延。”



刘希平认为,要做到第一时间控制局势持续发展,关键在于它们外部有一套原始的危机公关功能。东岸奥美副总裁周红旗也表示认同,“关键性就是建立体制,要很有系统去做。不能朝三暮四,方针变来变去,更不能是经理一拍脑袋就做出决定。”



化学反应很快 快招源于经验丰富



2000年10月31日晚11:18,马来西亚航空公司747-400货机在台湾地区新竹的机场起飞失败坠毁。



11月1日下午1:10,新航台湾地区子公司召开招待会;新航执行官发表致歉,并宣布支付每人2.5万美元抚恤金。



11月2日,新航执行官抵台,120名新航员工支援。



11月4日,新航宣布每人40万美元赔偿方案后,报道集中于赔偿金额、死伤总人数、旅客历史背景、失事因素、检察官起诉、新航历史背景。



11月9其后,报道开始加深。



“新航的动作迅速,被迫让人服气。”曾在台湾地区台北的航空公司参与该该公司形像修复工程项目的刘希平回应深刻印象深刻印象:刘希平认为,新航能够很快化学反应并不是无意间,而是因为该公司外部拥有完善的功能,做过警告模拟训练。



当危机发生以后,很多事宜是早有准备的。例如新航早已掌握所有的机场高级官员的联系方式、媒体的联系方式;而要发布的声明也是事前做好了codice_的「包括确实描述巡航速度、机种、旅客总人数等」,事故发生后只要填空就可以了。



此外,立场真诚也是为新航加分的环境因素。新航的执行官在致歉后宣布,将为每位郑南榕支付2.5万美元退休金。刘希平认为:“发生这种根本性危机,特别是在是人命关天的事,该公司主管一定要站出来。”



意味着做到此远远不够,还要切断后续新闻点。刘希平研究:“4当晚就宣布每人40万美元的赔偿额度,这个额度是史无前例的,因为新航很确切赔偿额度一般来说是一个停滞大大的热门话题,新航把赔偿额度提到这么高,是希望仍然有新新闻点被报道。”



与新航发生危机反而赢得声望相反,日立笔记本则在危机中备受指责。2000年,日立笔记本由于总质量难题,在赔偿时“厚此薄彼”而被不少国外消费者质疑。刘希平说:“从那时候网站有讨论他们在加拿大赔偿额度高于国外,直到他们开了新闻报道招待会月作回应约过了三个两星期,两边的这段时间就是让网友任意评论家。当事人如果不立即跟媒体接触,而媒体又要报道,就大自然会找其他管道,这对企业是很有利的。”



针对警告功能中的须知,刘希平提出了几个要点:首先要求助于一个可信的第三方,比如企业、中央政府高级官员。如果他们对你的企业不是很了解,不可能在危机发生的时候出来帮企业澄清,因为他自己也会担心声誉受损。他们的言论自由较为强硬,并非偏袒企业而是讲出确实,这些可信的第三方要平常积累,这很最重要,发生危机以后才可以透过他们与社会大众沟通。



其次,就是重视员工沟通。企业就有上百名员工,大企业甚至拥有几十万名员工。比如MBA经典之作个案康泰克,在发生药物误食的暴力事件后就很重视与外部员工沟通确实状况。员工也是一个向外扩散数据的最重要管道,正如本文开篇提到的员工曝料,就是由于企业没有重视与员工的沟通才会出现这种状况。



如果员工能够从领导人知道暴力事件事实以及解决应对,那他本身以及他们的父母也会了解暴力事件状况。如果社会舆论中有不准确的数据,这些人首先会做出反驳,刘希平说:“有时企业的形象代言人就是这些中产阶级。”



此外,建立统合法规的发表声明体制,发生危机了究竟由谁说?问道?回应周红旗认为不少企业沟通方针就存在难题:“有些企业认为要低调,但是低调不代表封闭和躲避,要有个体制。如果经理不愿意出来讲,公关总经理可以代表该公司与媒体、香港市民沟通,要建立沟通的关系,即使没有更多数据可以透露,最少可以澄清,并不是企业低调就不需要公关。而低调的企业,可能就是老总到处跑、四处说,那也是不行的。”向来密不透风的摩托罗拉在经受了跳楼门、辞退门等风波后,也再一仍然三缄其口,渐渐与媒体、社会大众建立的关系。



宣亚国际广泛传播控股公司总监战略性官刘新华接触过不少更容易爆发危机暴力事件的顾客,如饭店、原油、医疗器械等企业,它们每年会做警告训练。“只不过像这类企业反而极少遇到尤其根本性的信任危机,因为他们所处的企业导致他们十分重视警告功能的建设工程,防患于未然。”刘新华说。



刘新华还举了大型超市的个案,抵制危机出现后大型超市就很快地与中央政府进行沟通,澄清自己的态度,再由中央政府与香港市民进行沟通。妙招转危为机 转变态度是关键性



名记者采访的几位公关研究员都提到“立场是关键性”,而国外的企业常常抱着逃过一劫的自觉去处理危机,其中就讲到了这样一个个案。



某奶制品企业主要制造液态奶,起初在三聚氰胺中查出奶粉,该企业非常在名册中,但其液态奶中也含有奶粉,公关给该奶制品企业提出提议:立即发出新闻稿,整改所有的产品,将有难题的的产品撤下。



该公关知悉民众透露:“以前我们告诉这家该公司,自己发表声明要比被中央电视台披露视觉效果更佳,此外的产品撤下能够营造出企业负责的形像,以前企业经理听了觉得我们说的有明白,但是他心中还存在逃过一劫,万一没有查液态奶就相安无事了。”而紧随其后的就是国家有关机构对液态奶的检验,该企业出现在中国中央电视台披露的含有奶粉的的产品名册上。



另外一些早已有服装品牌名气的企业,认为自身的服装品牌有一定的号召力,忽视了消费者的感受。例如L

回应刘新华也持某种程度看法,在暴力事件发生的第一星期,当舆论导向早已十分具体时,决不可以唱反调,即使你的看法有其明白:“在社会舆论的舆论压力下最后常常只能道歉,但是到最终才道歉,常常大家非常买帐。”



刘希平认为,在这方面麦当劳就十分明智:“麦当劳遇到的两个较为大的难题,一个就是苏丹红,另一个就是前两年的工潮,麦当劳迅速就公开发表道歉。”



而事实上,只有自觉准确才可能转危为机。刘新华就认为:“如果不是L

转危为机的个案还有很多,在刘新华公共服务过的顾客中就有这样的范例。新西兰某家煤气公司曾多次爆炸严重事故。爆炸以后该该公司不仅公开发表道歉,还推行了很多香港市民高等教育,在这以后还有一套新防护体制告诉使用者如何使用石油气,如何保护父母安全性。几个月后该煤气公司营业额反而上升。巧招改版传播方式 大力沟通重要



为什么近期企业危机时有发生?回应不少研究员都认为这与企业沟通方式失误有关。过往企业对数据享有强权,长期以来的数据不对称让消费者在很短短暂内没有公共利益,当他们发现网络以后,状况发生了变动,甚至还出现了像“人肉搜索”这样的温和现像。



从事危机公关管理工作年中的刘新华不礼貌地提醒企业:“在这个的资讯水平透明化的时期,企业原本的那些政府军都是‘登基的新衣’。”面对新社会上自然环境,企业也该新的审视自己公关的战略性,重要的细节就是与个人利益相关方建立较好的沟通方法。



首先要重视的就是与消费者建立较好的沟通,刘新华认为:“很多企业与消费者的沟通方法存在难题。首先忽视了必要沟通,这就会造成一定的难题:企业认为他和媒体沟通了,消费者就不想知道,但今天数据的不对称渐渐被打破了,消费者仍然是新媒体问道就信什么,特别是在在涉及到他所使用和消费者的的产品时。”



在数据发达的现在,消费者本身有使用专业知识,也会透过网络从邻里了解到许多有关数据,企业能够不良信息影响消费者接受企业的言论自由、乃至造成购买行为变得更加难。在这种新自然环境下,公关的主角必需略有转变。过往公关经常会帮助企业去做数据的控制,在哪些媒体上发布怎样的言论自由,而今天要有一个全面性的方针。



首先,要关注那些曾多次忽视的信息源,例如使用者造成自然资源的社会上媒体、研讨会。例如抵制大型超市起初就是从网络研讨会上蔓延开来,再到短信转发。所以刘新华的提议是要有一个功能能和消费者必要沟通,重视对话媒体的动向。



而明确沟通方法也要略有改变。首先要扮演一个倾听者的主角,如果言论自由带有太多做广告的色调,那么发布言论者的TCP立刻就被研讨会讨论区封掉;此外,还要熟悉网络语法,要知道和网友讨论什么样的热门话题,如何能够使你的写实和他们造成关连,词不达意常常会使邻里里的人造成反感。



其次,要了解在网络上谁是看法领导者,回应刘新华深有感触,“最有效地的沟通方法常常不是服装品牌自己必要来说,而是通过网络上的社会舆论领导者来不良信息影响其他网友,比该公司自说自话更有效地。”



此外,对于外国一些企业而言,他们早已某种程度是透过网络与消费者和使用者沟通、去解决的产品和公共服务缺陷,甚至可以帮助企业改进。近期在白领中很快蹿红的交友该网站开心网,就在主页显著位置设URL“给我们提意见”,并且会在网页上显示做了哪些改进,事实上这一沟通功能不仅不错地把反感看法控制在了可调控的范围内,也是很有效地的“众包”「Crowd-sourcing,指一个该公司或政府机构把现在由员工执行的管理工作特殊任务,以权利强迫的方式分包给非特定的社会大众网络的做法。」,更佳地完善了公共服务。



事实上,关注网络广泛传播也将渐渐成为一种发展趋势,2008年8月6日谷歌发布的这项新公共服务或许就在透露着这个数据:谷歌 Insights可以提供从2004年至今的谷歌搜索统计数据,而具体则包括有所不同的国家所或周边地区、有所不同的该网站细节归类以及相关关键字等。这可以帮企业了解到什么样的热门话题由什么人去广泛传播,其中哪些热门话题造成了不良信息影响,不良信息影响到底有多大。



回应刘新华评论家道:“原本很非常简单,就是媒体发了多少篇稿件、在什么样的媒体上发。但现在除了发这些稿件以外,还要懂得让广泛传播细节易于被谷歌所识别和收录,同时沟通的热门话题和表现形式,也要被消费者所接受。”

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