耐克危机公关案例复盘:索赔240万美元是怎么变成营销秀的?

耐克虽然危机公关的案例不多,但在江湖哥眼中,耐克一直是危机公关的高手。

记得有一年央视315晚会,耐克被曝一款宣传为“真空”运动鞋造假,消费者索赔,但耐克也没怎么发声明和道歉,而是财大气粗用“假一赔双”,轻松解决了问题:

原本买到假鞋子的消费者还十分愤怒,但耐克这样一来,消费者不但可以全额退款,还多赚一倍的钱,自然是皆大欢喜。结果一场危机公关,反而变成促销活动,实在是反转的非常漂亮。

毕竟,能用钱解决的问题都不是问题啊。

其实,前几年在国外,耐克也惹上了一场索赔240万元官司的纠纷,但结果也是完美解决:来学习下人家的高招吧!

按照惯例,复盘一下危机事件:

据外媒报道,耐克因为FuelBand手环数据不准,遭到用户集体起诉,还要面临240万美元的天价赔偿。

结果,由耐克支付原告申请的240万美元赔偿,同时还向购买手环的用户每人提供15美元的赔款或耐克25美元礼品卡。

 

耐克和苹果因为耐克FuelBand手环的事情,从共同致富的合作伙伴走向了难兄难弟。而在这起诉讼案中,耐克虽然做出了承担相关赔偿的决定,但并不代表着它与苹果公司承认了原告方所指控的“耐克FuelBand无法像广告中所说,准确记录热量消耗、行走步数;而且,耐克和苹果知道这样的问题,但仍然在销售中进行了不适当的宣传”这一“错误”。

 

这场诉讼的意义
 

这次的诉讼,与其说是针对可穿戴设备产业产品技术的一场诉讼,不如说是针对新科技营销行为的一场诉讼。从这个角度来看,这次诉讼的意义可谓是非常重大。因为在新科技创新力日新月异的今天,普通用户对于新科技的理解与认知并不能与科技的发展同步,更多的是依赖于三方面的信息源来建立认知:一是企业自身的“包装”;二是媒体的鼓吹;三是意见领袖的解读。
 

在美国这样一个相对法制的国家,企业在产品营销的过程中不能客观地提示风险,而采取了“包装”放大理论功能的做法确实不合适,尤其对于耐克、苹果这类具有极高品牌公信力的企业。从这个角度来看,我倒认为这次诉讼轻判了。不仅要对耐克重罚,还要对一起为耐克鼓吹、站台的媒体、意见领袖,包括苹果公司在内,都要进行相应的处罚。因为只有这样,才能更好地促进新科技的诚信、健康发展。这也提示了我们国内的相关企业与人员,尽管当前我们的相关法律法规还存在着不完善性,但这并不意味着我们就能没有道德底线的胡乱鼓吹。
 

今天一些企业为了博取眼球,自导自演鼓吹一些营销“神剧”来误导消费者,比如屡见不鲜的鼓吹产品销量与性能,包括互联网企业虚假促销行为等;一些媒体为了博取点击量,无底线的标题党,或者不能客观地报道相关科技事件等;一些意见领袖,包括前几天为王林站台的某名人一样,容易被各种利益的诉求左右。对于这个时代与这个时代的人来说,或许我们都在面对着一场新的商业**的考验。而耐克就是一个活生生的例子,它告诉了我们吹牛不是不用上税,说话如果不负责任,是要吃官司的。
 

苹果与耐克一直是好基友
 

在这次的诉讼案中,耐克的独立承担,更像是在刻意回避其背后与苹果那耐人寻味的故事。追寻下两家的历史,我们发现苹果与耐克在移动领域基于软、硬件两个层面的合作可追溯到乔帮主时代。从2006年的Nike+iPod传感器开始,他们就在一起合作开发了多款与运动相关的硬件和软件解决方案。而在耐克推出独立的移动监测手环FuelBand时,苹果CEO蒂姆·库克不仅亲自佩戴FuelBand,为耐克这款智能手环代言;还通过营销渠道大力推广耐克的FuelBand,包括在苹果的销售门店中。
 

但是,在苹果宣布要进入智能穿戴市场之后,耐克就宣布放弃智能手环硬件部分产品的市场,只保留算法部门继续研究。

可见,耐克与苹果在智能手环上的演变更像是一对配合默契的好基友,在苹果大哥未进入之前,耐克在进入这个领域先行探路;而在大哥宣布要进入这个领域之后,耐克就自觉地退出并转向于幕后研究,并借助于自身在运动领域的深厚功力为大哥提供强有力的支持。
 

FuelBand戳中可穿戴设备的痛点
 

尽管苹果与耐克面临了这样一场诉讼,但是他们并不承认所指控的监测不准这一问题。因为这可以说是当前所有智能手环、手表所面临的共同问题,所以可以说FuelBand的这场官司并非只是耐克的官司,同时也是整个可穿戴设备产业的官司。

站在这个角度,我更愿意支持耐克与苹果所表达的立场,也就是说他们并不承认技术层面的问题,因为任何一项新技术从出现到普及的过程中,都会随着时间的推移而不断优化。耐克与苹果面对诉讼所表达的立场,更像是对营销层面的问题进行了刻意的回避,而关于营销层面的问题,我将在下面有更深入的探讨。
 

其实就监测这一单一技术行为来说,我们很难做到百分百的精准,只能说是随着技术的不断进步,我们能够不断完善做到接近于真实世界的一种监测数据。因此,客观地说,在两年前的可穿戴设备产业链技术情况下,FuelBand能够做到那种精准度是一件不容易的事情。而耐克为了在最大程度上保障移动监测数据的精准性,还采用了鞋子+手环的“双重”监测技术,也就是通过对四肢的监测来获得运动量。这比起今天单一的在用户手上绑上个环或者表而言,显然监测的精准性要高很多。那为什么还是会遭遇官司的风波呢?在我看来,除了算法模型不完善外,耐克在营销策略方面存在重大失误:
 

 

耐克的赔偿只是一场营销秀

 

从这次官司的表面情况来看,耐克输了。但从耐克所做出的这一赔偿结果来看,这更像是一场危机公关的营销事件。其中让我们看到了两方面的信息:
 

一是变相的促销。就耐克运动产品本身而言,为了拉动业绩搞点降价或赠送礼品之类的营销活动是正常并平常的事情。此次耐克所提供的解决方案是向一些特定的FuelBand用户提供15美元的赔款或耐克25美元礼品卡,其实大部分的用户为了获得更多的“便宜”会选择25美元的礼品卡,这并不像是一种“赔偿”,更像是一次变相的促销或者预售活动,无形中就拉动的耐克运动产品的销售;
 

二是为Apple Watch做背书。FuelBand所受到的质疑并不是单一产品的质疑,更像是对当前运动类可穿戴设备所发出的一种质疑。在面对Apple Watch当前销售情况下滑的局面,耐克如果做出一种勇于为自身产品的不足承担责任的态度,这对于促进苹果手表的信赖度将起到正面积极的作用。因此,与其说这是一场官司,不如说是苹果与耐克借机由耐克出面摆出一种姿态来消除消费者的“疑虑”,重新建立品牌公信力,为Apple Watch做背书。

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